인터넷 미디어 생태계의 가치사슬 구조 변화

인터넷 미디어 생태계의 가치사슬 구조 변화

 

미디어 생태계를 분석하는 대표적인 방법 중 하나는 부가가치 창출활동이라는 7 매커니즘적 사고의 가치사슬(value chain)적 관점이다. 가치사슬이란 용어는 Michael Porter에 의해 처음으로 소개된 것으로 단일 기업, 특히 제조업의 생산 활동을 구분하기 위해 제안된 것이다.

 

이것이 전체 산업구조를 나타내는 의미로 확장되면서 미디어 생태계를 구성하고 있는 C(Contents)- P(Platform)- N(Network) - D(Device)에 대한 분석을 기반으로 하는 프레임워크를 미디어산 업에 적용한 것이다. 방송환경이 변하고 융합현상이 보편화되면서 C-P-N-D의 기본적인 형태가 새로운 모습으로 진화하면서 또 다른 가치를 창출하는 기회를 제공하고 있다. 콘텐츠를 다루는 미디어 산업은 부가가치의 많은 부분이 생산단계 가 아닌 홍보·마케팅, 유통·배급과 같이 보이지 않는 부분에 있기에 가치사슬적 분석은 많이 사용되고 있다.

 

융합 이전의 방송 산업 생태계에서 가치사슬의 구조는 방송과 통신의 융합으로 인해 콘텐츠의 융합, 네트워크의 융합, 단말의 융합 형태로 진화하고 있다. 콘텐 츠의 융합은 콘텐츠의 디지털화에 따른 것으로 콘텐츠에 대한 변형과 가공, 조합 이 가능해지면서 방송은 물론 통신과 인터넷에서도 모두 이용이 가능한 복합콘텐 츠를 등장시켰다.

 

이러한 복합콘텐츠로 인해 지상파의 디지털방송 외에 디지털 케 이블방송, 위성방송, IPTV, DMB, 스마트폰, 인터넷 등 다양한 플랫폼에서 실시간 또는 VOD, 하이라이트 보기와 같은 다양한 형태로 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 이용할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 복합 콘텐츠의 확산은 OSMU(One Source Multi Use) 서비스에 의한 콘텐츠 개발 및 제작비용의 절감효과를 가져 왔으며, 콘텐츠에 대한 디지털 기술의 발달로 고품질의 콘텐츠 제작이 가능하게 되었다.

 

이러한 복합콘텐츠는 방송과 통신의 융합에 의해 새롭게 등장한 것으로 방송의 장점인 엔터테인먼트의 속성과 통신의 장점인 정보전달의 속성을 모두 가 진다. 따라서 콘텐츠의 디지털화는 양방향성, 즉시성, 전달력 등이 강화되며, 이렇 게 강화된 콘텐츠는 다른 산업과의 융합을 통해 양방향 광고와 T-Commerce등 과 연계되어 새로운 가치를 창출하는 융합형 콘텐츠를 만들어 낸다(김창완, 2011). 또한, 미디어 환경의 변화와 함께 복합 콘텐츠가 가지는 방송과 통신의 장점 즉, 대중성, 실시간, 양방향성, 개인화 등의 속성으로 인해 복합 콘텐츠의 수요는 빠르게 증가할 것으로 예상된다. 이것은 콘텐츠 서비스 역시 개방형 서비스로 진 8 화해 간다는 것을 의미하는 것이다.

 

네트워크의 융합은 유선과 무선의 통합은 물론 네트워크의 특성에 상관없이 서 비스가 이루어지는 것을 의미한다. 이로써 방송망을 이용하여 통신서비스를 하고, 통신망을 이용하여 방송서비스를 하기도 한다. 그러나 방송과 통신의 융합 환경이 조성된 과정을 보면 기존의 방송영역에 통신영역이 들어오는 형태로 이루어졌다. 기술의 발전 속도나 환경의 변화 역시 방송영역보다는 통신영역에서 빨리, 그리고 많이 이루어졌다.

 

따라서 제공되는 서비스 역시 방송망을 이용하는 통신 서비스 보다는 통신망을 이용한 방송서비스 위주로 제공되고 있으며, 생태계의 변화 역시 이를 바탕으로 진행되고 있다. 네트워크의 융합에 따른 주요 서비스의 변화는 유 선과 무선의 통합을 위주로 이루어지고 있다. 한편, 통신망을 이용한 방송서비스 는 기술의 발달에 따른 인터넷의 초고속 광대역화에 의해 가능해진 것으로 방송 과 통신이 융합하는 근간이 되었다. 이후 통신망을 이용한 방송서비스가 점차 확 대되면서 통신사업자가 방송영역으로 진출할 수 있게 되었다.

 

이렇듯 방송시장의 환경이 변화함에 따라 지상파 방송사업자는 방송사업자로서 의 지위를 유지하기 위해 방송연합 플랫폼을 구성하는 한편, 콘텐츠에 대한 경쟁 력을 키우기 위한 노력을 기울이고 있다. 가치사슬은 미디어에 따라 미디어 생태변화에 따라 늘 변화를 거듭하고 있으며, 심지어는 가치사슬의 구조 자체가 또 다른 형태로 재편되어야 한다는 의견도 제 시되고 있다.

 

인터넷 1인 방송의 등장 역시 미디어 산업에서의 콘텐츠와 플랫폼 에서의 변화를 가져왔기 때문에 미디어 가치사슬 구도에 변화가 생겼음이 틀림없 음으로 기존 가치사슬 구도에 새로운 재편을 요한다. 미디어 및 통신 산업에서 가치사슬은 여러 가지 한계를 나타내고 있는데 먼저 기존의 가치사슬은 생산과 서비스의 발전을 순차적 과정으로만 보는 일방향적 사 슬 구조라 기업과 다른 기업 간의 관계와 같이 수평적 측면의 중요성이 반영되지 않는다는 점이다(권혁인 외, 2014). 인터넷 1인 방송의 특징 중 하나는 어떤 사회 적인 요소들로부터 벗어나 미디어의 수평적 커뮤니케이션을 극대화한 것이기 때 문에 가치사슬적 관점은 어느 정도 한계를 보인다고 할 수 있다.

 

또 경제성을 중 시하는 가치사슬은 영상 콘텐츠의 생산단계를 분석하는데 있어서 창작-제작-유통 사이의 게이트 키퍼(gate-keeper)의 역할을 간과하고 있다는 점이 한계점으로 드 9 러났다(류준호, 2011). 이로 인해 전통적인 형태의 가치사슬이 점점 해체되고 복 잡하고 급격하게 진화하는 가치네트워크 형태로 발전하고 있다. 각각의 가치사슬 들이 가치네트워크로 발전하는 방식은 일정하지 않으며, 새로운 기회는 최종소비 자에게 더 가까운 곳에서 발견된다. 이는 인터넷 1인 방송이 쌍방향 커뮤니케이 션 방송 형식으로 인해 방송에서의 수용자 즉, 이용자의 역할이 증대되는 것과 맥 을 같이한다.

 

 

 

-출처 : 이화여자대학교 대학원 언론홍보영상학과 김지하 논문 발췌